Social Media – die schwierige Notwendigkeit für Unternehmen
Anfangs wurden Unternehmensauftritte im Internet kaum wahrgenommen, später gehörten sie zum guten Ton. Heute ist das World Wide Web für viele Vertriebe das wichtigste Medium. Ähnlich scheinen auch die Social Medias eine solche Entwicklung zu durchlaufen. Dabei sind sie ebenfalls schon lange kein Trend-Phänomen mehr, dafür aber mitten in der Gesellschaft angekommen. Damit steigt auch der Druck von Firmen, Social Media aktiv in ihre Unternehmensphilosophie einzubinden – nicht nur im Marketing. Allerdings lauern hier zahlreiche Fallstricke und Gefahren, ebenso wie rechtliche Hürden. Diesen Schwierigkeiten müssen sich Betriebe stellen, denn die Bedeutung der sozialen Medien nimmt stetig weiter zu. Das Schlagwort dazu lautet Social Media Governance.
Der Begriff Social Media umfasst verschiedene Angebote im Internet, die nicht unterschiedlicher sein könnten. Das reicht von der Verkaufsplattform über das Videoportal bis hin zum sozialen Netzwerk. Sämtliche Angebote, bei denen Menschen vornehmlich kostenlos miteinander interagieren können, umfassen die Definition für Social Media. Dabei steigen die Nutzerzahlen rasant. Bereits 2009 hatte ein Drittel der Deutschen mindestens einen Social-Media-Account. Inzwischen liegen diese Zahlen nur noch knapp unter denen der Internetverbindungen. Eine extrem hohe Popularität erfahren einzelne Social-Media-Teilbereiche. An erster Stelle stehen soziale Netzwerke, aber auch Foren und Blogs zählen zu den sozialen Medien.
Eine Präsenz auf einigen dieser Seiten ist für Unternehmen ausgesprochen wichtig. Als Marketingkanal haben die Social Medias bereits viele Firmen entdeckt, doch bieten diese speziellen Internet-Plattformen wesentlich mehr Schnittstellen zwischen Unternehmen, Verbrauchern, Geschäftskontakten und Stakeholdern. Konsumenten können aktiv in die Produktentwicklung eingebunden werden, Geschäftspartner und Stakeholder über Entwicklungen informiert werden oder Arbeitskräfte neu gewonnen werden. Diese Mannigfaltigkeit an Schnittstellen bringt aber auch Probleme mit sich. Beispielsweise, dass sich negative Kritik über das Unternehmen auf Social-Media-Plattformen unkontrolliert ausbreitet. So laufen die Social-Media-Verbindungen in die unterschiedlichsten Firmenabteilungen, unter anderem die folgenden:
- Marketing- und PR-Abteilungen
- Kundendienst und Serviceleistungen
- Vertrieb und Versand
- Personalabteilung
- Rechtsabteilung
Ob ein Unternehmen nun neue Mitarbeiter rekrutieren will, der Kundenservice verbessert werden soll oder einfach in Interaktion mit den potenziellen Kunden treten möchte – es ergeben sich, wie schon angedeutet, auch Probleme. So ist die Rechtssicherheit in vielen Bereichen auf Social-Media-Plattformen nicht gegeben – als Beispiel seien hier die strengen Vorgaben von Firmen beim Datenschutz genannt, die mit der lockeren Handhabung dieser Daten auf zahlreichen Social-Media-Seiten kollidieren. Insgesamt treten folglich verschiedene Rechtsbereiche mit der Integration der Social Medias in den Vordergrund. Dazu gehören Daten-, Urheber- und Wettbewerbsrecht, aber natürlich auch der Datenschutz. Ein weiteres Problem, das aktuelle Studien bestätigen: in vielen Unternehmen besteht Angst, die sozialen Medien zu nutzen.
Schließlich ist Social Media eng mit Kommunikation verbunden – mit einer nicht kontrollierbaren Kommunikation mit all ihren menschlichen Zügen und damit auch Schwächen. Dem stehen meist schlecht oder nicht ausgebildete Mitarbeiter gegenüber, denen die Aufgabe “Social Media” zusätzlich, aber ohne aufgestocktes Budget übertragen wurde. Dabei ist gerade der gut ausgebildete Mitarbeiter der größte Hebel, über den ein Unternehmen verfügen kann. Denn die Social Medias entwickeln sich in Windeseile, was bedeutet, dass auch die Mitarbeiter permanent lernen müssen. Daneben tritt noch ein weiterer Faktor hervor: die Grenzen zwischen privater und beruflicher Social-Media-Nutzung verschwimmen.
Es gibt also viele Social-Media-Bereiche, auf die Antworten gefunden werden müssen. In Bezug auf die Mitarbeiter wären das Social Media Guidelines. Dazu braucht es Schulungen und geeignete Monitoring-Tools. Aber auch werberechtliche und andere Rechtsfaktoren müssen abgesichert sein. Letztendlich zählt auch die Evaluation und Auswertung gewonnener Daten. All diese Punkte laufen zu einem Arbeitsfeld zusammen, das gerade in Deutschland noch jung ist: die Social Media Governance. Jedoch gibt es keine Patentanwendungen oder allgemeine Richtlinien. Vielmehr muss die Social Media Governance individuell und sehr spezifisch für ein Unternehmen mit kompetenten Fachleuten aus verschiedenen Unternehmens-, Rechts- und Dienstleistungsbereichen erarbeitet werden. Maßnahmen und auch Fakten zur Rechtslage werden in diesem Buch beschrieben.